Account Based Marketing o Lead Generation: qual'è la tua Strategia per far crescere la Pipeline?

Posted by Amedeo Chiappini on Aug 12, 2020 11:55:51 AM

In strategia di content marketing, marketing strategy

Il mondo non è più come lo conoscevamo prima.

Al rientro dal "break" estivo, più o meno metabolizzato ciò che è avvenuto nel corso della prima parte dell'anno, ci aspettano nuove e più importanti sfide.

Per molti di noi, ciò si tradurrà nell'investire tempo e risorse per analizzare- già da settembre- numeri e dinamiche del (nuovo) mercato, aggiustare e rivedere obiettivi e budget, e definire, presentare e quindi eseguire ed implementare strategie marketing e sales che consentano alle rispettive Organizzazioni di navigare e cogliere le immancabili opportunità che anche questa crisi si porterà dietro.

Tra le Strategie Marketing & Sales utilizzate per "pescare" nuovi Clienti, incrementare la Sales Pipeline e generare nuovo fatturato, ce ne sono 2 in particolare che, a seconda del mercato di riferimento, vale la pena di tenere in debita considerazione: Account Based Marketing e Lead Generation.

Sono due tipologie di "pesca" differenti che vengono utilizzate per indirizzare diverse tipologie di audience: la prima, Account based Marketing, assimilabile più- se mi si perdona la metafora- ad una battuta di pesca che preveda l'utilizzo di "amo e canna da pesca", la seconda più ad una pesca effettuata con "reti".

Eccone una presentazione meno folcloristica.

Account Based Marketing- o ABM- è una Strategia che si pone quale obiettivo quello di identificare e selezionare, ingaggiare ed influenzare più "stakeholders" all'interno di una Organizzazione (Account).

Richiede una produzione ed uno sviluppo di Contenuti (Content Marketing) che, siano non solo calati e declinati sulla Industry in generale, ma fortemente personalizzati per rispondere ai problemi di business ed influenzare tutti gli stakeholders che abbiamo identificato, selezionato e facenti parte dell'Organizzazione.

E' una Strategia che, per lo sforzo richiesto in termini di tempo e risorse, ha senso pianificare ed attuare su un numero limitato di Organizzazioni che rappresentano un grande valore per il nostro business (in termini di potenziali ricavi): quindi pochi "deal" ma di grande valore.

In sintesi ABM è una Strategia di "Conversione", che prevede un'azione di convincimento, indirizzata non solo al Buyer di riferimento dell'organizzazione, ma orchestrata anche verso quei contatti che riteniamo possano giocare un qualche ruolo nel processo ed in ultimo nella decisione di acquisto finale.

"ABM è una Strategia con la quale ci prefiggiamo di indirizzare poche Organizzazioni con un grande potenziale in termini di ricavi per il nostro Business, identificando ed influenzando più Contatti all'interno di queste".

Proprio perchè con ABM indirizziamo Clienti di valore potenziale alto, è una strategia che comporta un "rischio" maggiore rispetto alla Lead Generation, sia per chi vende (i.e. Marketers & Sales) che per chi compra (i.e. Buyer).

Quest'ultimo in particolare ha grande responsabilità nella scelta del fornitore e nella decisione di acquisto proprio per l'importanza che generalmente riveste la "deal" per l'intera organizzazione.

E' un processo poco "transazionale", basato molto spesso sulla relazione "umana" tra Sales e Buyer e che coinvolge normalmente un numero di decisori lato Cliente ampio (i.e. spesso è presente addirittura un comitato di acquisto).

Per tutti questi motivi il ciclo di vendita che deriva dall'adottare una strategia ABM è molto più lungo se comparato ad una strategia di Lead Generation.

Da ciò ne deriva che, i Contenuti che dovremo produrre e distribuire ai vari decisori identificati all'interno dell'Organizzazione, dovranno essere altamente personalizzati sia in termini di argomenti che di linguaggio utilizzati: CEO e CTO parlano certamente lingue diverse ed hanno interessi e problemi diversi da risolvere nell'organizzazione.

E la chiave per far si che tutto ciò possa accadere è una ed una sola: generare e mantenere un costante e continuo allineamento tra i team Sales e Marketing.

Non è ne può essere un generico "handover" del contatto qualificato da Marketing a Sales, ma una reale sincronizzazione che deve avvenire fin dal momento in cui si studiano congiuntamente tutti i passi della Strategia da mettere in atto: dalla tipologia ai formati, dai temi al linguaggio utilizzato nei Contenuti da produrre, al creare la lista con i nomi ed i dettagli del Buyer e di tutti gli "stakeholders" coinvolti nel processo di acquisto dell'organizzazione al come distribuire i Contenuti utilizzando il marketing mix più efficace.

Di per contro la Lead Generation è una Strategia con la quale ci prefiggiamo di ingaggiare un numero elevato di Organizzazioni ed un numero limitato di Contatti afferenti ad ognuna di queste.

La Lead Generation fonda la sua efficacia su una vendita quasi "transazionale" che deriva dalla creazione di un numero alto di opportunità a valore economico medio basso.

Si basa sulla produzione e distribuzione di Contenuti "standard" o generici che, rispondendo a bisogni, esigenze ed agli interessi delle Buyer Persona, vengono declinati e differenziati a seconda della fase del "funnel" (processo di acquisto)- Consapevolezza, Considerazione e Acquisto- in cui il contatto si trova.

Utilizzando tattiche e strategie di Inbound Marketing, i Contatti- che sono inizialmente "anonimi"- vengono, grazie ai Contenuti prodotti e distribuiti, attratti ed inseriti nel funnel, qualificati, coltivati ed idealmente convertiti in Clienti e Ricavi, lungo le diverse fasi del processo di acquisto (i.e. Lead to Revenue).

Concludendo, Account Based Marketing e Lead Generation sono due strategie marketing che seppur diverse tra loro, possono coesistere ed anzi rafforzarsi a vicenda, offrendo la possibilità a Marketing & Sales di indirizzare Contatti ed Organizzazioni di tipologie diverse facente parti di uno stesso mercato o meno.

E tu, quale tipo di strategia marketing & sales metterai in atto al rientro dal break estivo per riuscire a raggiungere i tuoi obiettivi di business?

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